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生活类周报发行渠道的建设
http://www.gog.com.cn  11-12-07 12:07   金黔在线-新闻窗

  随着非时政类报刊的转企改制进程的加快,生活类周报面临新一轮洗牌和竞争压力。过去,我们常说报纸的发行量就代表了其影响力,似乎发行多少万份报纸,就会赢得多少读者的关注,即使有些报纸丢弃在邮局的仓库或报摊,也计算成报纸的发行量。但事实上,受众随社会的发展,阅读的速度和对信息的需求已经细分化,因而报纸的发行量并不代表报纸的有效到达率。另一方面,由于纸张价格上涨,报纸发行量越大,发行亏损也就越多。如何在扩大报纸的发型渠道的同时,实现报纸的有效发行?必须要围绕目标读者。只有接触到报纸的目标消费人群越多,报纸的有效发行量才能最大化。笔者所在的报社近年来收缩发行策略,将主阵地放在城市主流人群的市区,发行对象的质量相对优势集中,阅读习惯和消费心理与报纸的内容风格高度吻合,自然也就得到广告客户的认可,报社也实现了从过去的单纯追求发行量和覆盖面向综合效益指标的考核转变,从追求发行总量到有效客户到达率的转变,从注重简单的地域占有率到注重目标市场占有率的转变。

  如今的读者已经不是“大众社会论”关照下的受众,大众正在演变为小众和分众。读者以往的从接受到满足的模式已转变成满足到接受的模式。报纸发行达到一定规模之后,发行理念要从追求数量转变为追求质量,要凭借有效发行提升读者群的整体素质,以及读者群与广告商的关联度。生活类周报要在发行战略和营销策略上,围绕目标客户的发行,大力拓展发行渠道,优化目标客户。

  1.扩大自主发行,增加集团订户生活类周报在目前普遍发行亏损的情况下,要结合发行质量做到有效发行,大力开拓集团订户是重要途径。生活类周报总体费用不高,且深入家庭,百姓有一定的依赖程度。报纸通过开拓集团客户,既摆脱了以往邮政发行的单一渠道,又增加了自办发行的渠道。特别是一些进机关事业单位的订户,扩大了主流年轻受众,使读者结构得到优化。

  2.通过广告置换实现有效发行这实际上是一种对发行有效性的前端控制方法。报纸发行部门与广告部门同广告商密切合作,报纸为广告商刊登广告,广告商将广告费用于给自己的目标客户订阅该报刊。这样,不但广告信息得以直接有效地传达到目标客户群,而且报纸的发行量也跟着增加,享受了相同读者群的广告价值。

  3.利用社会渠道资源生活类周报以进入家庭为主,这与数字电视、牛奶等产品的终端高度一致。数字电视在我国的增长速度很快,数字电视的模式已经改变了电视收费模式,而且这种模式正在电子化和无店铺化,这样的渠道其实是销售很好的附属渠道。有线电视网的每一个机顶盒的配送都是要入户的,每一个社区整体的平移,送机顶盒都是线下的大规模的发行的运动,生活类周报一方面借助数字电视用户的渠道进行征订,另一方面与数字电视增值服务进行打包销售。此外,牛奶企业在社区征订牛奶、配送牛奶也是很好的销售渠道,报社可以借助他山之石,与牛奶企业实行整合营销,推广征订报纸。

  4.赠报发行赠报是近年来出现的发行新概念。虽然报社补贴很多,但从广告营销的角度来看,是十分必要也是效果明显。当然,赠报不是毫无目的,而是建立在广告市场调研基础之上。赠报可分为四种模式:第一,推广赠报。为打开报纸的当期销量,在人流旺地、大卖场、写字楼集中地等赠报,力图打开市场缺口,赠报数量一般占发行量的5%~15%。因为目标读者不易把握,且成本过高,经常运用在报纸每次改版的推广初期。第二,定向赠报:为打开目标市场,向目标读者进行赠报,以此期望突破征订的缺口,例如向机关事业单位掌握主流话语权的群体赠报。这种方法针对性强,可以在短期内吸引目标读者客户,然后通过报纸自身的内容特色锁定这部分阅读人群。第三,广告赠报。这种方式比较普遍。客户投放广告后,报社可向其赠送一定数量的报纸,形成报纸内容、广告的综合价值开发。第四,附送赠报。在报纸征订的黄金季节,通过某个影响力较大的报刊(如读者文摘等)的销售渠道进行赠送,一般较容易切入高端读者,利用其渠道及影响力进行推广宣传,提高广告到达率。扬州广播电视报每年通过这种方式与邮局合作,开发的报纸订户都在1万户以上。

  5.活动营销促进报纸销售这种形式分为三种。第一,零售渠道进行促销。即读者只要购买一份报纸,赠送相应礼品。礼品一般通过与广告客户的联系,不用额外花费,且在一定时期内有助于推动报刊发行量,特别是零售量。第二,征订促销。每到下半年的发行旺季,订户只要订阅一份报纸,就赠送接近报价的礼品,如订报送酒、订报送健康、订报送日用品组合等等。第三,围绕一定的公益主题,利用社会特定人物进行售报。如为解决一部分下岗工人的就业问题,报社提供特殊优惠,为下岗工人创造新的就业机会,一方面提高报纸本身的美誉度,另一方面可以提高报纸本身的宣传力度,同时很好地达成社会效应。

  6.人性化发行服务生活类报纸在发行中为维系订户的忠诚度要提供更为人性化的服务,报社与订户之间应该立的一种长期互动关系。首先要注重人性化的订户管理建立目标读者数据库和目标读者监测网。对所有订户建立档案,除了常规的姓名、地址、邮编、电话、楼层、单元号外,还包括了订户的订报种类、有几处地址、何时何季节住何地、报纸投放处、代收人姓名等内容,资料非常详细,确保了投递质量。如果订户迁居或外出旅行,只要电话通知,报纸就能安全准确地跟着订户走。以人性化的管理为发行服务的开展提供准确的依据,也方便了广告商通过此管理系统了解订户的需求并决定广告投放。其次是简化发行服务程序,开展上门收订或网络征订。第三,采用“先看后买”的方式对开拓新用户。比如对主城区的大型餐饮场所和高档酒店,先试行赠阅,条件成熟时可委托这些服务场所进行代销。

  生活类周报的有效发行策略,是从大众营销转向目标对象营销的转变,以发行数量和发行对象是否能覆盖主流消费人群,作为发行量和发行方式的决策依据。报纸做到有效发行,既能最大限度地保证内容的及时性和有效抵达;又充分结合成本的经济性;此外还及时反馈到读者和市场的各种信息,为报社的经营和活动策划发挥了重要的参考作用。

  (作者单位为扬州广播电视报)

作者: 常庆海  编辑: 李茂 [发表评论]

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