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地方电视媒体的现状与发展
http://www.gog.com.cn  12-07-27 13:43   金黔在线-新闻窗

    从世界范围看,西方国家电视业起步较早,市场化程度较高,运行模式较为成熟,电视理论研究主要围绕着大型传媒公司,以治理结构、资本运作、企业并购、产业链打造为重点,地方电视台更多作为广播电视网所管理的附属出现,少数以独立电视台形式存在。美国学者詹姆斯所著的《美国广播电视产业》一书中就梳理了美国广播电视面临的挑战出发,认为地方电视台在美国仍然是节目的主要发行系统。不过从整体而言,西方电视理论对地方电视台这一业态的研究仍然比较零碎,尚未有理论著作和专门系统的研究分析。在我国早在1996年,全国地方电视改革与发展研讨会在佳木斯召开,编辑出版了《地方电视改革与发展》论文集,提出了一体化发展,集团发展等发展观点,研究重点集中在城市台微观操作层面。本文从三网合并,以及中央省级等媒体对于地方台的冲击开始分析,对于目前我国地方电视台媒体的现状,以及为其发展提出一些建议。

    机遇与挑战

    随着全国事业单位体制改革的推进,中央开始对原有的广电体制和政策进行调整,其基本思想是:首先,网台分营;第二,电视和广播、有线和无线合并。2002年,国家广电总局发文要求,从同年7月1日起,全面推出省级电视台的公共频道,原有的“四级办台”改为“三级办台”,县级电视台停止自办节目,转播中央和省以及地市一级电视台的节目。自此,地方台所面临的现实危机开始增多,比如人力资源短缺、资金资源不足、活动空间狭窄等等这些问题严重困扰着地方电视台的发展。

    电视媒介的产业化是地方电视台发展的必然趋势,而且将不断深化。所谓“媒体产业化”,是指“从单纯的文化、精神生产事业的媒体单位沿着经营合理性的轨迹向企业状态过渡的一种现象过程。”因而,经营地方电视台就如同经营企业一样,要靠创新才能图发展。

    目前地方电视台的威胁主要来自于新媒体的不断出现,以及中央,省级媒体节目的冲击,导致了地方电视台在收视率方面无法突破。首先,新媒体的出现对于任何传统媒体都有很大的打击;其次,随着广播电视事业的不断发展,地方电视台的各项事业都有了长足的进步。但是,随着行业政策、广电科技的发展以及省级以上电视台节目上星和地面卫星接收设施的不断普及,地方电视台面临着严重的生存危机。如果我们不能全面地了解和正确对待危机,不能找出解决危机的有效方法来化解危机,就会影响到地方党委、政府的各项工作在基层的宣传贯彻和落实,更会影响到地方电视台的生存和发展。这一问题已经到了非解决不可的地步。另外一方面,面对激烈的市场竞争,不论是资历较老的省、市电视台,还是新建的地市级、县级电视台,也争相采取提高竞争实力的举措,如探索新市场领域。被称为“湖南模式”的湖南卫视就是一个例子,它甚至涉足到酒店、房产和其他一些旅游休闲等非媒介领域的项目,当然目前媒介对此评价不一。另外,以注重内部管理、拓展外部经营空间为竞争策略的上海电视台,也取得了令人瞩目的市场效益。

    尽管做了种种尝试,试图用自身特有的优势去吸引观众以提高收视率,但是国内广大地区的地方电视台在发展上还是存在着很多问题,从目前一些地方电视台成功的经验中我们可以看到,有些经验值得我们借鉴和创新发扬:

    首先在电视新闻的选择上,地方台应该侧重于民生类新闻,该类新闻立足于群众,能够引起较好的反应。当前电视民生新闻报道的内容尽管大多还是贴近百姓的,还是可以做到根据具体情况来进行选题取舍的,选择具有普遍性和典型意义的事件进行报道是大多新闻工作者的追求和目标。摒弃有闻必录,成为理智的思考者是记者提高自身业务的基本要求。一个电视栏目的记者和策划所面对的观众是相对有限的,这就要求记者们要有辨别少数人意志与多少民意的能力,不随便下定论,既要做到情为民所系,利为民所谋,倾听民众呼声,把握舆论导向,辨别哪些该报道哪些不该报道,适时适量加入时政新闻,多解读国家政策,让党和政府的话语通俗地叙述出来。电视依赖于城市发展。人类聚集居住为电视提供了巨大的市场,使得电视有可能通过广告来获得收入维持发展。农村居民分散在城市周边,媒介资源稀缺,又缺乏参与的意识。去农村做新闻的成本无形之间就高于了城市。受利益关系地影响,记者编辑们当然会把报道重点放在城市居民身上。除非农民的事情大到足够引起城镇居民的关注。这就是电视民生新闻地区局限性的一种表现,反映到记者编辑身上就是民生新闻报道选题难的困扰。

    其次,湖南台的“快乐大本营”、“天天向上”、“非诚勿扰”等节目已经很明确地展示给所有的地方电视台,只要能够有拳头产品,收视率就能够不断地攀升,而且真人秀节目目前在中国引起了很大的波澜,关注率不断上升,对于这类真人秀节目的发展,无疑能够提高其生存的空间。

    第三,纵观电视媒介的产业化进程,电视媒介产业化是电视媒介市场环境进化的结果,同时也促使电视媒介的行为日趋市场化:20世纪80年代谨慎的广告操作和零星的商业行为,90年代广电媒体的扩充频道和上星提高覆盖率之争,90年代中期以来电视媒介从单一重视广告收入到以收视率衡量节目质量而吸引受众的接近市场规律的运作。电视媒介产业是巨大而且又潜力的市场,为了争夺利益,各个电视台以及与节目制作有关甚至是毫无关系的公司、企业集团都有可能成为这个市场的有力的竞争者。拥有受众的多少,即收视率的高低已经成为衡量电视媒介成功程度的一个重要标志。但是,收视率高的节目并非就是艺术价值很高的节目,而收视率低的节目并不能表明它没有艺术价值。随着电视节目数量的迅速发展,给受众提供了越来越广阔的选择空间,受众对节目的需求也越来越趋于个性化、专门化。因此,地方电视台应当建立一套评价电视节目的量化标准,以此来达到一个共识与平衡,这也将有利于正确的评价与提高节目制作水平。

    第四,地方电视台从业人员能力和素质参差不齐,尤其缺乏既善于传播业务又懂经营管理的人才。好的节目如果没有适时推向市场,就无法获得迅速而有效的市场回报。因此在培养电视专业人才的同时,要注重对从业人员经济管理意识与技能的培养。

    与此同时,电视台之间的竞争归根到底的关键在节目,节目竞争关键在精品,精品竞争的关键在于人才。因此只有加强地方电视台从业人员的精品意识,才能使节目更好的满足广大观众的欣赏需求,才能有较高的收视率,也只有这样才能产生较好的社会效益和可观的经济效益。

    结语

    彰显地方电视台的公共服务性,彰显和谐的媒体生态,彰显正确的舆论引导,从而打断过去地方台的传统形象,防止地方电视台向市井化、商业化、媚俗化方向滑落。地方台电视媒体可以成为并且应该成为本地电视收看的主流,而地方台目前所遇到的机遇和挑战也是值得研究的,因为只有对于所处情况的一个全新认识,才能够更好地了解其发展的生态环境,也只有如此,才能不断地发展地方电视媒体,使其向着健康,完善的方面更进一步。

    (作者单位为温州广播电视传媒集团)

作者: 何其武  编辑: 李茂 [发表评论]

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