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传统媒体在网络时代的核心竞争力
http://www.gog.com.cn  12-07-27 14:30   金黔在线-新闻窗

    互联网对传统媒体的冲击,首先来自于其有别与传统媒体的传播手段,网络媒体可以巧妙运用技术优势,将信息发布为容易理解和阅读的图像、图表,甚至变成音频或视频等,极大地改善传播的效果。在传统媒体中,由于载体的限制,无论是报纸、杂志、还是广播、电视采用的都是一种或者两种传播符号进行单方面的线性传播——平面媒体以文字、图片为主,广播电视媒体以声音、图像为主。网络媒体则将文字、声音、视频等兼集一身,甚至可以利用计算机技术生成flash和3D动画,虚拟空间环境等,将新闻信息完全整合,重现新闻现场,同时又可以将各种信息形态相互转换,使受众产生比接受传统媒体的报道更加逼真的“现场感”,使得传播效果达到最大化。其次,网络媒体还有它特有的互动功能,网络传播可实现点对点、点对面、面对面、面对点传播。每个受众同时又可以是传播者,可以让传媒和受众、受众和受众之间产生互动共鸣,极大地改进了传播的效果。

    在互联网时代,传播技术和手段的创新使用,使得传统媒体在和网络媒体的竞争中处于下风的地位。虽然,网络媒体一路高歌猛进,但同时也有着致命的软肋,就是新闻采集这一块短板。反观网络媒体创建之初,以即时新闻为主要特色的互联网门户网站,以零代价获取了传统媒体丰富的内容资源,一家网站就可以集成全国几乎所有平面媒体的主要新闻内容,当然都是转载摘用。打个比方,传统媒体是自产自销的农户,那么互联网媒体就是大型的超市卖场。

    在现实中,自销农是无法和超市匹敌的,但是网络媒体这个“信息超市”却又和现实中的超市有着不同之处。网络传播打破了过去由信息传播者单向传播信息的格局,受众同时又可以是传播者。信息来源的多样性,使得信息质量良莠不齐、真假难辨。

    反观传统媒体,其本身具有网络媒体不可比拟的自身优势:大多数是政府投资创办,公共性、服务性的定位和属性明确;成立时间较早,知名度和影响力大;具有一支懂新闻业务,遵守新闻职业道德的专业队伍。尽管党的十七大提出文化产业化、媒体市场化以来,传统媒体也融入了市场经济大潮,但是坚守社会责任始终是传统媒体的底线。因此,传统媒体在公众心目中具有客观、权威、可信的形象。这是传统媒体的核心竞争力所在。2011年3月,网上盛传日本核辐射将影响盐类的质量的消息,引起抢购碘盐风潮,并一路呈放射状扩展,继浙江之后,上海、江苏、江西、福建、山东、河北一直到以使用井盐为主的四川都出现了居民囤积食盐的情况,一度造成社会恐慌。中央电视台、中央广播电台等各级媒体及时发布消息,澄清谣言,维护了社会的稳定,在公众心目中树立了不可撼动的权威形象。所以许多受众认为,在突发事件的关键时刻还是要听“正道”的消息。

    以个人为主体传播模式的网站、博客、微博的出现,使信息几乎无需审查就可以随时上网传播,并可以通过论坛、转发等形式迅速扩散开来,成为舆论关注的焦点。传统媒体的新闻传播则要经过记者、责任编辑、媒体总监层层把关,加上容量、传播周期的局限,往往在传播时间、规模上居于下风。因此在对突发事件的报道上,网络基本上都能第一时间抢先报道,是大多年轻受众了解突发事件的第一选择。与网络媒体相比,传统媒体已经失去了新闻时鲜性的优势。但是,传统媒体依然有发挥的余地,可以凭借自身的公信力深挖“新闻之后的新闻”。今天的广大传媒受众对新闻信息的获取已经不再满足于过去的“5个W”(新闻“五要素”),他们更关注于“新闻”背后的“新闻”、“新闻”发生之后的“新闻”,更希望通过传统媒体专业的解读、分析,了解社会,包括媒体自身对新闻事件的价值、作用影响和未来走向的判断。在网络舆论出现非理性情绪时,传统媒体只有以科学、法治、理性精神,通过实事求是的调查,还原事实真相,通过分析指出问题症结,才可能有效疏导民意,引导和引领舆论。传统媒体要提升公信力,做好社会大船上的瞭望者,除了需要社会对于舆论监督的外部保障,更需要自身增强社会责任感和专业精神,不媚俗,不为商业利益而降低职业道德水准,对不公正和不合理的社会现象勇于揭露,以公信力赢得舆论影响力。

    传统媒体应以其“老大哥”身份主动介入和引领网络舆情,引导舆论更加开放,更加客观公正,并在监督公权力、反映民意、保障社会公正上有更大作为,而不应亦步亦趋地跟在网络媒体的后面充当网络舆论的放大器。

    (作者单位为绍兴县广播电视总台) 

作者: 冯杨青  编辑: 李茂 [发表评论]

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