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电视品牌栏目的定位及打造
http://www.gog.com.cn  12-07-27 16:12   金黔在线-新闻窗

  电视栏目是人类利用电子技术手段获取信息,传播信息,满足生活、享受、发展的需要,诉诸人类视觉感知的精神产物。对于电视而言,为满足合适人和社会的需要,就会产生各种各样的栏目。在经过半个多世纪的发展中,电视人已经从业务实践和理论探索的过程中,得出了一个宝贵的经验:要吸引观众,创造好的观众收视率,就需要电视栏目围绕不同的受众群体和需求层次进行精确定位,创造好的品牌栏目,名牌栏目来塑造电视形象,从而产生社会效益和经济效益。品牌栏目作为电视媒体的支柱产品,是电视从业人员一直的理想追求,品牌栏目如何办,怎样将它办好,就成为电视人攻克的难题,成为电视工作者为广大受众服好务的课题。

  一个优秀的电视栏目,需要内部资源的整和、协调,同时还要能够牢牢地抓住受众这个生命线,把观众的需求作为电视栏目最基本的定位标准,打造媒体的优势品牌,这样才能够在不断竞争的媒介市场赢得一席之地。

  一、定位

  定位,中国营销研究中心CMC主任、中山大学教授卢泰宏说:“要想在激烈竞争的今天,能够坚实地把收视率牢牢地占据在自己的阵地上,我们就不能不在节目的制作过程中不断地审视‘定位’的重要性。”

  1.树立准确定位是名牌栏目的生存之关键一个栏目要想进行准确的定位,就需要确定自己所办栏目的风格,一定要及时地把握电视市场的风向标,确实地知晓电视受众的各种需求。

  市场定位,一个电视栏目开办的目标,是仅仅以社会效益为目的,还是以经济效益为目的,或是要达到这两者并举呢?很显然,就要对电视台所开办的栏目进行市场定位,寻找两种效益的契机点,谋求二者合得之利。

  观众定位,“电视最显著的特点是观众的市场越来越细分,而且将目标受众定位于人口统计学意义上的群落。”顾客是商品的上帝。那么在电视市场里,就可以说,受众是电视栏目的上帝。从传播学的角度讲,电视受众的文化水平、知识结构是电视机构组织节目生产极为重要的市场依据。目前,60%左右的中国观众在初中(含初中)文化以下,大学以上学历的观众只占收视人口的12.1%。面对这样一个中低文化水平的现实,电视讲座的组织者和讲授者首先要考虑的是如何抓住受众的眼球,然后才是“微言大义”。就受众而言,媒介的信息如果不合意便会在最外层被拒绝,得不到注意,在受众心理选择的第一关就被“毙”掉了。再说,以受众为中心是媒体成熟化的一个重要标志,这已经得到了社会的广泛认可。事实上,受众作为传播活动中的重要组成部分,其心理与兴趣的取向从来就影响着传播活动本身,而且受众的喜好也成了检验传播活动成功与否的唯一标准。传播如果不能在受众中产生共鸣(受众心理选择的第二关——选择性理解),甚至使受众厌恶,不但会损害我们的传播事业,同时也不利于社会主义精神文明建设。改变我们的传播观念,以受众为中心,了解他们的心理状态,是取得良好传播的前提。开办一个电视栏目,就要有明确的受众定位,办栏目者对受众群体要进行细致的调查,根据他们的职业、年龄、性别、文化程度、收入水平、兴趣爱好、观赏口味等进行市场细分化,从而确定出准确的受众群。

  例如央视《百家讲坛》节目,一开始定位是文化层次较高的人,试想通过电视媒介可以让更多的人享受他们的成果,以弥补许多观众无缘进入大学的遗憾,但效果不佳。在收视率末位淘汰的实际威胁下,他们研究观众、研究市场后发现:贴近群众(这是受众队伍中人数最为庞大的一类),贴近生活(广大民众渴望了解传统文化和历史)是栏目的出路。于是新的受众定位就是“给初中以上文化程度的老百姓做的”,节目定位不是一个学术性的栏目,而是一个以普及文化为主旨的栏目,是“让专家为百姓服务”,以具有初中以上文化程度的老百姓为受众。事实证明这个定位是正确的,这也是该节目很快在社会上得到认同、收视率提高的原因。

  2.赋予鲜明个性是名牌栏目的生命之核心如何制作出富有个性而又风格独特的电视栏目,是电视人需要思考的一个问题,而在诸多影响栏目个性特征的因素中,电视编导的个性特征,主持人的个性风格,电视栏目的文化特质等是至关重要的。只有将这些个性特征很好地应用在电视栏目里,才能获得好的收视率。

  编导的个性特质,“电视栏目要具有个性化特征,首先要拥有一批具有创作激情,又勤于思考,善于思索,勇于探索的电视编导群体。”对于编导来说,在任何条件下,激发灵感的源泉,触发灵感的网络是很重要的,灵感的火花不是凭空而来的,它是在文化的不断积淀,艺术感知能力的不断加强,行为见解的不断超脱之后才爆发出来的。所以一个好的编导就要跨越思维定式和行业局限,从而谋求个性化的突破。

  “节目主持人与其他媒介人物不同,他是节目的主体、灵魂,因而具有特有的特性。”一个电视栏目也因为主持人的个性风格而形成了栏目的个性化特征。如崔永元主持的《实话实说》,李咏主持的《幸运52》,等。他们通过自身的语言、情感、形体风格,在荧屏上塑造出个性鲜明的形象,从而吸引众多的电视观众。

  笔者在这里很想提一下央视7频道的一档聊天节目《乡约》。十余年深入农村一线主持采访农业节目的职业生涯,让主持人肖东坡有着“农村后”的淳朴、憨直和风趣、机敏和善、平易亲切,正是由于对广大农民朋友有着深厚的情感,才使得发自内心的赞美、发自内心的钦佩、发自内心的理解与鼓励,形成了不饰雕琢、独具魅力的个性特征。在田间地头、河边山脚、炕头小院、葡萄架下与农民坦诚交谈,他善于在轻松和谐的语境中,利用远离城市喧嚣的宁静,将访谈过程变成心与心的交流。按理说他算不上形象帅气普通话标准的那么一个严格意义上的主持人,但是个性鲜明的特质让他也让他所在的栏目立刻显山露水。

  电视栏目的文化特质也是一个名牌栏目至关重要的因素之一。例如央视文艺栏目《欢乐中国行》,就特别注重强调其综艺节目的文化色彩。除了在晚会现场通过各种形式展现城市不同的文化背景特色,而且穿插晚会其中的外拍小片也很好地向受众传播所到之地的城市气质和文化特质,突出彰显了“行”的定位意义,刚刚播出就在众多同性质栏目中脱颖而出,与其他综艺栏目只是纯粹曲艺歌舞的单一表演形式区别开来,使一档综艺晚会形式的节目构架立体多元化,从而赋予了一档文艺栏目很强的文化特质。

  3.建立灵活机制是名牌栏目的发展之动力“重视电视媒体的人力资本,最重要的就是要建立激励机制。”要想真正打造一档品牌栏目,就需要电视媒体注重经营模式的市场化,人员设置的合理化,激励机制上的透明化。

  一个电视栏目的成功打造,“以人为核心”的价值理念不能丢,只有将人的因素重视起来,以人性化的管理模式和协调机制,才能将一档栏目推向名牌。曾在央视《百家讲坛》成功开讲并拥有众多粉丝的易中天教授曾经在文学和讲历史的电视节目中,就其受欢迎原因的阐述中讲到:“媒体的调查发现,讲文学和讲历史的节目最受欢迎,而其中又以讲文学名著为最。我分析文学、历史受欢迎的原因,就是因为这两个学科关注的都是人,就是我一再强调的‘以人为本’。观众和在校学生不同,观众没有义务去吸收某个特定方面的知识,他们有充分的选择自由,他们有看这个不看那个的自由,他们有随时换台的自由,他们还可以完全不看。为什么观众会被吸引来看这些节目呢?归根结底是关注人、关注人的生存方式。观众乐于去看看古人怎么活,小说里的人怎么活,他们的经验和他们的得失,以此来让自己活得更好。人的本性是关注人的。在大街上看热闹也好,去法院看审案子也罢,都是这个道理。”

  二、品牌

  什么是品牌?美国营销学权威菲利普·科特勒认为:品牌就是一个名字、符号或设计,或是上述的总和。品牌由品牌名称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、品牌包装等要素组成,其目的是使自己的产品或服务有别于其他竞争者。电视品牌是媒体(频道)名称、节目标识、节目风格与特色、节目宗旨、节目声誉、节目包装、节目结构、受众认同等的总和,优良的品质、鲜明的个性和较高的收视率是它的基本特征。电视媒体的品牌形象代表受众对电视媒体的总体感受和印象,是受众对媒介的系统评判。只有高品质的品牌才能赢得更多的受众,从而在激烈的市场竞争中占有较大的市场份额。

  凤凰卫视宣传部创作经理李青芬说:“不论你的公司做什么,都不能与品牌脱节,这是一个注重品牌的时代。事实上,品牌营销不是今天的产物,在最近二十年,品牌营销逐渐受到西方企业重视,最近五六年受到中国企业的重视,近一两年才受到中国电视媒体的重视。”美国营销研究学者亚历山大·比尔说:“在实际操作层面,消费者喜欢品牌,品牌将‘意味’打包,这些‘意味’形成一套快捷方式,使选择变得简单。”我们可以明显地看到,电视栏目品牌化是电视产业发展的基本特征。伴随着传媒业的飞速发展,电视台想在激烈的竞争中不被淘汰出局,最重要的就是要打造自己的核心竞争力——品牌栏目。

  1.保证内容为王世界最著名的品牌管理公司美国奥美传媒集团,他们认为:一个强势品牌必须具备品牌知名度,品牌认知度、品牌联想度和品牌忠诚度。而这四个方面的产生都必须依靠内容。在内容为王的今天,凤凰卫视能够建立起自己的品牌,央视新闻频道为何能够得到世界广泛的关注,这都归结为内容上的优势。《新闻频道》有过这样的口号,即新闻内容上的“三性”,新闻性、故事性和调查性以至到它后来的“主题事件化,事件故事化,故事人物化”。这在它的最初选题上都有详尽的体现,也是它一直能够保持较高收视的保证。

  2.打造明星主持电视媒体品牌的一个重要特征就是:主持人、现场记者既是电视产品的制造者,又是电视产品的制造者,同时还是电视品牌形象的主要体现者,主持人的个性形象是电视品牌内涵的最好诠释者。

  凤凰卫视的杨锦麟老先生,本来“国语不准,英文走调”,读起报来却铿锵有力且趣味十足,点评睿智而幽默,颇具大家风范。《南方周末》将“2003年度致敬之年度电视栏目”授予了“有报天天读”,其致敬理由是:“作为一栏以摘要播报报刊资讯为主要内容的节目,‘有报天天读’体现了强烈的个性:对政治和社会的敏感,同情心与批判精神的结合,加上在电视媒体上难得一见的真性情的流露。‘有报天天读’不仅提供了别样的诠释方式,也展现了一种独特的精神气质:幽默、机智、具有洞察力、充满激情。”

  3.创新老牌栏目“如果说品牌代表着一系列的信仰和价值,则创新可以视为对价值的合理追求。”按照马斯洛的人本需求理论,人的需求是不断升级和发展的,随着客观环境的变化,人的需求和价值索取也在提高和增长。“过去曾经合理的价值品牌承诺可能成为新的需求发展的障碍,而价值创新就是用新的品牌价值去满足人们对原有产品和服务的更高价值目标的追求。”从这里可以看出,创新是品牌最重要的核心价值。

  然而品牌的创新和最终的形成需要一个过程,必须经过历史的考验,在历史的检验中有着不断修正、不断革新、不断进步之后的准确定位。既然品牌一开始都不可能天生的,那么它们存在缺点也就在所难免。面对缺点,理性的态度就是根据消费者的反馈,对其进行改进和完善。现在市场上很多商品的品牌,每年都会推出不同版本、不同型号,其中相当一部分就是对旧产品进行改进的结果。它们的第一代产品或许质量与外观并不理想,但现在越做越好,以致最后形成了一个品牌所具有的最基本的品质。品牌产品就是不断把消费者的需求转化为产品自身的质量,不断使产品更新、进步和提高。假如一个产品稍有大众意见或滞销,就立刻把它淘汰掉,那么品牌的创立就缺少了一个修正与改进的过程,品牌也就永远不可能树立起来。

  中央电视台有许多品牌栏目,其实都是在这种历史的检验和修正过程中逐渐完善和成熟起来的。《焦点访谈》、《东方时空》、《新闻调查》、《同一首歌》、《新闻联播》、《经济半小时》等,无一例外。这说明,任何一个电视栏目,只要定位没有偏差,尽管眼下收视率并不十分理想,只要坚持改进和完善,都有可能成为一个叫得响的品牌。

  以《读书时间》栏目为例,可以说明品牌修正的可行性。应该说,多年前栏目初创的定位很好,作为国家台的央视只有这么一个读书栏目,而全国的读书人却有数千万,不会没有观众。但收视率不高的一个最重要原因,是这个栏目运作的电视形态有问题。可能《读书时间》的编导们都是读书人,爱思考、有思想,于是就把读书栏目办得类似电大课堂。与电大课堂所不同的是,它不过多了一个主持人,增加了一些有限的外景画面。这种简单的节目播出形式,自然不会有多少人乐于接受。这种“就读书谈读书”的思维方式,还不擅长用电视手段来表现大千世界、赢得观众。如果说栏目的创作者们大胆拓宽思路,丰富和读书相关的多元收视因素及环节,相信一定能挽回收视低潮的境地。比如2004年初北京科教频道开播的《非常接触》,同样是读书益智类栏目,他们在节目环节的设置上就取得了明显的效应。其中“非常语录”环节每期从嘉宾带来的书中找出5句真理,配以另类爆笑的评语,当场读给大家,这种意外获得了十分强烈的喜剧效果。“非常向导的题板开释”环节,是主持人、非常助手和非常向导最为活跃的时候,时常妙语连珠,令观众捧腹大笑的同时,还能获得两三点生活真谛。

  纵观中国各个收视看好的电视栏目,这些真正的品牌节目,若用观众和业内两种交融的目光去审视的话,它们确实具备平庸节目望尘莫及的各种特质:即厚重的内容与时尚风格的统一;集中的主题与多变手法统一;高雅品格与亲和贴近的统一;信息传递与情感震荡的统一;创作追求与收视需求的统一;外行看热闹与内行看门道的统一。正是具备了这些适应收视需求的个性特征和共同价值取向,才形成了收视市场上群峰竞秀,云岫生烟的动人气象和格局,让同行们产生几近仰望的高度,给观众带来了“坐看云起时”、“花妍鸟亦鸣”的收视感受。居于这种双重审美形态的选择,电视栏目品牌化就不言而喻成为受众市场的宠儿。

  (作者单位为中央电视台戏曲音乐频道)

作者: 张小宁  编辑: 李茂 [发表评论]

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